创作者 喫茶的王叫兽 中学生金子发展会

炎炎夏日前半段，“饼干破坏者”的阴影还未显露，“月饼破坏者”已经在埃尔塞了。

△产品价格惊人的晚期“月饼破坏者”

“月饼破坏者”作为新贵 手提包恶棍，早在多年前就因各式各样高价月饼事件被频频严厉批评，如今看似消声匿迹，虽说夏斯利。

△海上生明月，郝宇星，定价惺惺相惜得很呐

近期，月饼市场上出现了大批原价499元 的月饼礼盒，相比过去数十亿百元的高价月饼，这的确配得上「平民化」。

△提货地址应该换成月球才对

但很多顾客点选付款后才大吃一惊，499元的月饼居然要花600~800元 的运输成本，请问你这是奎宿生产的吗？还是玉兔娘娘亲自来送？

归根结底，这运输成本是店家让你补的 佣金 罢了，该赚你的一分都不会少。

而这朵笼罩在国人头上多年的中秋阴霾，在一个愿挨一个愿挨的道义经济 中，似乎仍然巨额利润，仍旧难解。

当年度最新的月饼市场监管政策配得上历史这三项，无论是月饼的产品价格、包装袋，还是信息留档，都面临着更加严格的监督。

△原价499元的Mandsaur月饼后续被市场监管机构给团灭了

所以，今年中秋的499元月饼谜团，自然就水落石出，国家限售500元，那店家就原价499.99元闪避Mandsaur球，明面上少的钱就从运输成本里补，反正买主懂的都懂，Nagaur还能借着更低的原价获得更高的买主下载量和货品排位。

△店家传统研音：说白了，马尔绍

其实，从数字水印的很多细则中就能清晰地看出，这哪里是一本指导规章文件，分明是月饼店家和市场监管机构间的「斗智Romance」。

晚期抬价产品价格的“月饼破坏者”为了躲避产品价格市场监管，选择将货品和包装袋分开贩售来回收产品价格，或是将月饼和其他货品进行礼盒超载，借此来混为一谈配饰产品价格。

△互提年薪，互掩纰漏

最常见的是「酒+月饼」的优惠券，酒行老板娘被问及就说是在帮着卖月饼，月饼老板娘被问及就说

是帮朋友噱头酒，Montbarrey打了不说，优惠券礼盒的产品价格会更具威胁性，最终溢价严重。

除此之外，月饼与各式各样IP展开联署，此举对年轻人的播种效应更加明显，好看成了第一要旨，至于月饼本身，似乎也就没那么重要了。

△我不是哈迷，但这个月饼造型属实有点「大道至简」了

限售政策对联署月饼的影响不大，毕竟就算正常原价也能通过饥饿营销获取极高的「粉丝利润」。

试看最近和 哈利·波特 联署的月饼产品，单盒都已经被炒至上百元了。

△限售500元的大背景下，这款礼盒的官方价都要589元

要是店家通过三方代理渠道来囤货抬价，是完全能够在正常原价的情况下绕开产品价格市场监管，完成对粉丝的播种的。在全网断货的情况下，这款产品有的提货期都已经推迟到10月中旬，很多等不及的哈迷已经乖乖去给代理送热钱了。

但要说最狠心的，还得是那群搞月饼票的店家，协同另一伙卖中秋蟹票的，把送礼玩成了「道义期货」交易。

△很多大品牌月饼券甚至会有仿造骗局

店家先以低于面值的产品价格卖给代理，代理再用所谓八九折的「伪优惠价」卖给顾客，等顾客送完票后，店家又让票贩子出去以低于购买价的金额来回收月饼票，一手漂亮的空手套白狼，直接赚得盆满钵满。

△有套利的地方就有黄牛

就算有部分顾客前去兑换，以库存紧张 需临时调货为借口，拖延几日后再找货来补上也不迟，而更多的收礼者不是把票放过期了，是丢给票贩子换现金了。

更搞笑的是，有些代理还会忽悠很多中老年人来当贩票下线，以囤月饼票贩售 赚佣金 为由，非法收集下线们的资金，最后卷款跑路。

△月饼P2P

虽然月饼票的「金融套利」玩法不能一招吃遍天下鲜，但较早运作这套的玩家确实狠狠地割了一波韭菜，并将其成功写进了当今市场监管规范当中。

也许再过两年，卖元宇宙 虚拟月饼 的相关市场监管规范制度都要出台了。

△NFT月饼

暂且抛开「脱实向虚」的月饼票，在实际当中，月饼生意的 经营周期 其实非常有限，库存压力也十分巨大，稍不注意就砸手里了，但在这样的背景下，依旧有很多店家选择赌上一个月，期待着赚回一年的钱。

这小小的月饼真就能赛玉盘，让无数店家竞折腰吗？

月饼生意的利润是有目共睹的，但大部分人的概念还停留在「挺赚」上，殊不知真实情况下，这是一个活脱脱的巨额利润行业。

△中秋节是他们的印钞节 数据来源：艾媒咨询

从多年的行业均值来看，假如不往月饼里面塞点什么山珍海味，一盒月饼的正常生产成本也很难超过70元，算上包装袋成本和渠道成本，毛利率基本都维持在50%以上；而对比同样被视作巨额利润行业的镜片业，其行业龙头的毛利率也不过才45%。

对于元祖食品和广州酒家这两家上市企业而言，月饼生意是妥妥的顶梁柱，广州酒家的月饼业务毛利率均高于56%，疫情前的利润率则更是稳超60%。

△广州酒家月饼业务历年毛利率

元祖食品在合并中西糕点礼盒业务前，单一月饼礼盒的毛利率最高曾达到过67.83%，就算后期与西点合并披露，毛利率也超过了50%。

△元祖食品月饼业务历年毛利率

而卖月饼的季度是当年的业绩生命线，短短一个多月的时间就能定生死，以元祖的营收数据为例，明显能看出拥有中秋节的第三季度能够一柱擎天；况且相比广州酒家，元祖拥有蛋糕、烘焙等其他业务线条，没想到还是如此倚重月饼业务，可见其利润有多么可观。

△没了月饼，业绩真硬不起来

除了自产自销的品牌，很多贴皮＋代工的月饼产品就更赚了，这些品牌不仅借 跨界 赚了一波中秋节流量，还Nagaur播种了一波粉丝的手提包，横竖都赢麻了。

当年还曾传出LV推出了月饼礼盒，引来了很多网红抢购，没想到是国内厂家的贴皮自产。等LV官方下场辟谣后，场面一度十分尴尬，毕竟很多买主都深信不疑，结果500多块的定价硬是卖了一百多万元。

△确实仿得有模有样，从侧面也能看出大牌周边几乎是本土代工水平

从本质上来看，此类月饼产品多少沾了点「买椟还珠」的意味，几乎没人在乎味道好不好，只要Logo明显，包装袋独特就值得了，所以这类月饼的毛利率超出100%都不足为奇。

前几年都是星巴克之流来搞中秋营销，今年茅台 也蹚了这滩发财的浑水，并且稳稳抓住了要领，你想要体面，我就帮你体面！

△快进到茅台推出酱香科技手机，拿下华为指日可待

要说茅台冰淇淋加入诸多酱香风味的品牌元素，这还算是一种跨界融合，而那被炒出高价的茅台月饼是纯套皮，礼盒内的月饼和酒 根本不沾边。

可以说，除了外壳是茅台元素外，其余的东西说不定楼下超市里都能买到。

△茅台产品和打工仔一样，都经常被炒

另一个重灾区是星级酒店和高级餐厅。

他们吹着自家的糕点坊来大肆提价，虽说卖得是逼格，但他们的溢价幅度 是最狠的，毕竟除了高级招牌的光环外，出品素质还真不一定比得过专业代工厂。

△星级酒店糕点师亲自制作兴许还能安慰灵魂，但假如还是代工贴牌，那就亏大发了

总的来说，月饼礼盒老板娘含泪赚你几百上千都不足为奇。

因为相比对饼干破坏者的强烈排斥，国人对高价月饼的忍耐度似乎已经被PUA出来了，毕竟月饼的消费频次比饼干还低，每年中秋的定期流血也就只能咬咬牙了。

△月饼店家：哎哟，瞧您说的

大家买完一提年薪不菲的月饼礼盒后，心里可能会想着：我cao，卖这玩意儿是真™发财啊，殊不知自己手上即将被送出的月饼，本该是用来吃的。

不说月饼能否做到「只吃不送」，当下离「边吃边送」似乎都还有些距离。

△这预算规模就不是自己能吃得下的

幸运的是，区别于低价饼干市场在 渠道挤压 下的没落，平价月饼市场的存活生态居然比想象中好很多。

究其原因，主要是月饼成本真心不高，省去不必要的浮夸包装袋，把月饼论斤卖，能用更高的销量来填补部分让利造成的损失。

△现在很多年轻人也加入购买队伍了

平价月饼店多为个体经营的本地店铺，月饼销售周期短，人力和材料的投入均十分有限，在大爷大妈们的鼎力支持下，总体利润依旧强劲。

除了产品价格平民化的本地月饼店外，DIY月饼和月饼包装袋的 衍生经济 也正在发力。

△纯纯被逼出来的

纵使很多年轻人厌倦了月饼道义，但多少有点身不由己，所以高价月饼整出来的 钱窟窿 得自己补上。

△月饼的一生，进你肚子是最后一环

首先是在自制月饼领域，无论做月饼的材料还是模具都得自己掏，相关店家则直接推出了合订本，把月饼的一生都给你包圆了。

△有些木质的手工月饼模具产品价格会更高

从8月开始预热中秋，这些做DIY月饼生意的店铺自然就开始红火起来了，平常月份100+的销量，直接猛增至月销几千，乃至几万。

其次，很多靠包装袋来赚利润的割韭菜行为也同样被人诟病，所以很多人转向DIY和定制包装袋上，这也给市场带来了新的商机。

△起码这下成本和包装袋美感都能由自己掌控了

现在，不仅有正常的定制设计款，还出现了更多可重复利用的收纳月饼盒，承接了儿时月饼铁盒 装针线的新时代重任，甚至有的店家还推出了月销上万的盲盒月饼盒，果然是哪里有需求哪里就有生意。

△预计到2026年，国内月饼市场规模将达到320亿元

但无论月饼市场如何扩张演变，低消费频次和道义消费的特性就注定其产品价格无法走向真正的平价，除了本地小店外，当前购买月饼几乎很难下百元，所以今年电商平台上200元至500元的月饼礼盒依旧是主力军。

果然如古人所言，人有悲欢离合，月有阴晴圆缺。

△近几年的大厂月饼是装逼二级市场上的抢手货

有人图一份道义而无视高价，有人想吃月饼却对价签直摇头，也有人在厨房里对着自制月饼焦头烂额，店家们同样在着急今年到底挣不挣得到钱。

只是窗外的一轮明月还依旧静静地注视着，

设计/视觉：壮壮